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隐形的奥运营销翅膀  

2008-06-13 14:17:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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隐形的奥运营销翅膀

《新体育》杂志20086月专栏

   掰着手指头算了一下,北京奥组委组织的“防范奥运隐性市场”的研讨会,本人大概参加过三次。若是用在足球场上,咱也算是参加过奥林匹克知识产权保护的“帽子戏法”了。但我事后总结了一下,除了北京奥组委官员那“防范奥运隐性市场”的车轱辘话没什么变化外,奥运隐性市场的营销花招,却是千变万化,雨后春笋。

这让我耳边突然响起了张韶函小姐的《隐形的翅膀》,似乎唱的就是防范奥运隐性市场的惆怅:“每一次,都在徘徊孤单中坚强,每一次,就算很受伤也不闪泪光。我知道,我一直有双隐形的翅膀,带我飞,飞过绝望不去想……”。

自从200241日颁布了《奥林匹克标志保护条例》以后,对于奥运侵权的案例有法可依,抓住一个整治一个,抓住两个弄哭一双。但是围绕奥运会的隐性市场营销,就好像乒乓球比赛中的擦边球,奥组委的官员真是素手无策,急不得恼不得,干瞪眼没办法,感觉“一筹莫展”这句成语就是给他们创造的。

奥运隐性市场的营销手法,也时不时要显示一下我们中国文化的博大精深。《奥林匹克标志保护条例》限制了一个“北京2008”,但随后就有“激情2008”,“畅想2008”,“加油2008”“好运2008”“助威2008” ……蜂拥而至。

一个雷锋倒下了,千百万个雷锋站了起来。一个2008被限制了,千百万个2008冒了出来。

我有时候很是心疼北京奥组委市场开发部的陈锋副部长,因为在每次召开的“防范奥运隐性市场”的研讨会上,陈部长都要语重心长地强调“大家应该自觉地去抵制隐性市场行为,不要把非奥运赞助商与奥运联系起来”。但在面对明显的奥运隐性市场擦边球时,我看奥组委还是“老虎咬刺猬,没处下嘴”。

最简单的一个例子,中央电视台的奥运隐性营销广告,就很是花样年华,生如夏花。但无论是国际奥委会,北京奥组委,或是工商管理部门,一般都不去招惹它。这似乎有点像我,见了中央电视台的实习生都要喊老师,这主要还是一个“相信品牌的力量”在作怪。我们这些“生在新社会,长在红旗下”的一代人,最相信领导,相信组织,相信匣子里的广播。所以当中央电视台奥运频道的每一个主持人身上都别一个服装企业纪念章,或是在一切采访中统一的服装品牌装备,就不得不使人们认定:这就是北京奥运会的服装赞助商。

拿下中央电视台奥运频道主持人的服装广告,应该奥运隐性市场营销的经典之作。这恐怕也是奥林匹克市场开发史上,玩得最让管理者无奈的一次。

本月初,北京奥组委和中国广告协会搞了个活动,就是向全国广告人发出倡议,共同防范包括奥运“擦边球”广告在内的隐性市场行为。对这种假大空式的倡议,不是我给他们泼冷水,其结果不是对牛弹琴,就是对马唱流行歌曲,或者对驴演二人转。因为各路广告高人的最高追求境界,就是以出奇制胜的策划去树立客户的品牌,并且把客户的产品卖出去。既然赶上了百年不遇的注意力经济亮点——北京奥运,谁能不动恻隐之心?谁能让机会随风而去?规规矩矩,创意有限,岂是广告人?

上面胡扯的几句,并非是要支持“奥运隐性市场营销”行为,而是对拥有奥林匹克知识产权的管理者的一种恨铁不成钢。这些管理者自以为道高一尺,哪晓得他们的对手魔高一丈。天外有天,人外有人,既然奥林匹克运动的赞助商花费了大量的资金去获得与奥林匹克品牌相结合的营销权益,品牌的管理者也应该掏点腰包,拿出合适的宣传推广经费,去维护奥林匹克知识产权的合法权益。

不久前在海南三亚遇到了中央电视台的老朋友敬一丹大姐,她告诉我她的女儿现在养成了一种职业习惯,见到奥运隐性营销的广告就要惊呼“违规”。我说那是因为您闺女在国际奥委会工作,耳闻目染的奥林匹克知识产权保护声音听多了,自然就养成了辨别是非真伪的习惯。

但我们在保护奥林匹克知识产权,特别是防范奥林匹克隐性市场的营销方面,仅是生硬的开那么几次研讨会,或者走走形式弄些倡议书什么的,无非是隔靴搔痒,起不了什么大的作用。尽管我们历史上的阶级斗争已经不需要“年年讲,月月讲,天天讲”了,但作为一个越来越融入世界经济大潮中的强国,我们对知识产权的保护则是要“年年讲,月月讲,天天讲,电视里讲,广播里讲,报纸上讲,网络上讲”,只有长此以往下去,我们中国的国际威望、信誉、诚实才能被世界人民更加的认可与尊重。

写完这篇专栏,打算开始欧洲杯的收看时,突然有一个惊喜的发现。就是中央电视台奥运频道的主持人身上的别针纪念章没有了,不仅是刘建宏没有了,翁晓萌、孙正平、段暄的身上都没有那枚纪念章了。

开始欣慰。一个大国的电视台,一个大国的服装品牌,为了一个举办奥运会大国的诚信,自觉的去改进过去营销中的失误,收起了奥运隐性市场营销的翅膀。这才是“迎奥运,讲文明,树新风,我参与,我奉献,我快乐”的大国境界。

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