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商业利益与热情过度  

2007-09-12 11:06:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业利益与热情过度

刊载《体育画报》2007年26期“产业奥运”

我是瞧不上那些对奥林匹克盲目的热情过度。自以为搞奥运营销就是弄场放歌奥运的演唱会,就是搞场迎奥运的体育比赛(更没技术含量的是搞体育明星见面会),其实是点到点,瞬间快感。

    我总能隐约地感觉到,国际奥委会的官员们日日在笑,夜夜在乐,那种发自内心,发财致富的满足快感,大概都源于我们的热情过度。自顾拜旦1896年重新开办奥林匹克运动会以来,还没有哪一届奥运会的市场开发,能有北京这一次丰硕。

    我感觉,我们的国企、民企、乡镇企业、私营企业,等等等等,整天都在欢欣鼓舞地迎奥运,搞促销。那种秧歌下、锣声中、赞歌里的过度热情,正在为奥运会的商业价值不断添砖加瓦。

    不客气地说,北京奥运会所出现的过度商业化趋势,已经让人们对奥林匹克形象与理想的价值,产生了一丝不太美好的形象。简直是你奥运,他奥运,大家一起来奥运。在那缤纷的世界里,心潮澎湃。国际奥委会的官员们总是在谴责隐性市场行为,总是在指责那些非奥运会的赞助商占奥林匹克知识产权的便宜。但我们也不难发现,即使是奥运会的赞助商,也在想方设法去占火炬赞助商的便宜。

    我今天就听一位企业老总讲:今天离北京奥运会开幕还有345天,说白了,就是离我们借助奥运会赚钱的好日子还有345天。虽然露骨了些。但能抓住目前全国人民对奥运会的热情过度,全力以赴开发市场,也是一件极其聪明的选择。我们曾经把中国运动员分成男一号和女一号。

    男一号毫无疑问是刘翔,女一号自然算郭晶晶。我最不爱喝的垃圾饮料可口可乐选择了刘翔,同时也选择了郭晶晶,当然还包括姚明。靠这三个运动员,是不可能吸引我去喝可口可乐的,但却能懵很多的青少年粉丝。

    可口可乐敢于一口气与国际奥委会签约到2020——他们所看中的,不仅是中国人民对奥林匹克的热情过度,而且也是世界人民对奥林匹克的钟情过度。难怪国际奥委会主席罗格要站在长城上说:奥运会和可口可乐的关系就像结婚一样。我是瞧不上那些对奥林匹克盲目的热情过度,自以为搞奥运营销就是弄场放歌奥运的演唱会,就是搞场迎奥运的体育比赛(更没技术含量的是搞体育明星见面会),其实是点到点,瞬间快感。

    其实无论是奥运会,还是奥林匹克运动,都具有它自身的持续性。即使是奥运会的合作伙伴和赞助商们,也不仅仅是给了钱就走人。而是要把企业的品牌、产品、服务和技术,应用在日常生活之中。

    对于这一点,其实非奥运赞助商也可以做到。

    这就如同北京奥组委市场开发部部长袁斌所说的,奥运商机应该是一个广义的概念,并不仅仅是奥运赞助。尽管奥运赞助是一个很重要的方面,但对其他企业来说,通过奥运得到发展和腾飞的机会仍然很多,包括在很多方面提高自己的服务质量、产品质量,向社会、公众展示自己一个优秀的企业公民形象。

    这其实是给非奥运赞助商指了一条明路。我们根本没必要热情过度地去打什么奥运会的擦边球,提心吊胆的,闹不好还要被工商局给抓住。在我们伟大的祖国,随着经济的快速发展,热情过度的事情已经很多很多了。

    比如说湖南电视台的快乐男声,办选秀的时候也没找个什么奥运概念,但却能依靠出色的市场运作,把那些忘乎所以的粉丝弄得热情过度。我就参加过两次快乐男声的活动,那现场过度得几乎疯狂的追星,就是一个巨大的商业诱惑坑。当时俺就感慨:如此娱乐,比那些偷鸡摸狗的所谓奥运营销小商贩要强。

    本人并不反对打奥运会的阻击战,甚至有时还支持隐性市场营销,但同时更瞧不上那些低智商的小商贩心态。仿佛只要搭上奥运的顺风车就能成功,一副投机心态。

    前不久,我见到一个温州打火机的生产商,口若悬河地称要把奥运主会场鸟巢的火炬台买回温州去,并打算生产火炬形状的打火机。他根本就不懂奥林匹克规则,还在那里吹牛,瞧着他那满口喷唾沫的样子,我就恶心。

    在体育营销方面,我们确实要向那些成熟的国际品牌学习。它们不仅有了一套成熟的全球营销理念,而且更有国际化市场运作的长期积累。

    除了注重奥运会前和奥运期间的营销之外,更注重企业奥运后的可持续发展,这的确值得国内企业学习。

    最近我总觉得我们的奥运氛围太过热情,有些热情过度了。而在热情过度的后面,似乎掩藏着太多的商业利益。

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