商业利益与热情过度
刊载《体育画报》2007年26期“产业奥运”
我是瞧不上那些对奥林匹克盲目的热情过度。自以为搞奥运营销就是弄场“放歌奥运”的演唱会，就是搞场“迎奥运”的体育比赛（更没技术含量的是搞体育明星见面会），其实是点到点，瞬间快感。
我总能隐约地感觉到，国际奥委会的官员们日日在笑，夜夜在乐，那种发自内心，发财致富的满足快感，大概都源于我们的热情过度。自顾拜旦1896年重新开办奥林匹克运动会以来，还没有哪一届奥运会的市场开发，能有北京这一次丰硕。
我感觉，我们的国企、民企、乡镇企业、私营企业，等等等等，整天都在欢欣鼓舞地迎奥运，搞促销。那种秧歌下、锣声中、赞歌里的过度热情，正在为奥运会的商业价值不断添砖加瓦。
不客气地说，北京奥运会所出现的过度商业化趋势，已经让人们对奥林匹克形象与理想的价值，产生了一丝不太美好的形象。简直是“你奥运，他奥运，大家一起来奥运。在那缤纷的世界里，心潮澎湃”。国际奥委会的官员们总是在谴责隐性市场行为，总是在指责那些非奥运会的赞助商占奥林匹克知识产权的便宜。但我们也不难发现，即使是奥运会的赞助商，也在想方设法去占火炬赞助商的便宜。
我今天就听一位企业老总讲：“今天离北京奥运会开幕还有345天，说白了，就是离我们借助奥运会赚钱的好日子还有345天。”虽然露骨了些。但能抓住目前全国人民对奥运会的热情过度，全力以赴开发市场，也是一件极其聪明的选择。我们曾经把中国运动员分成男一号和女一号。
男一号毫无疑问是刘翔，女一号自然算郭晶晶。我最不爱喝的垃圾饮料可口可乐选择了刘翔，同时也选择了郭晶晶，当然还包括姚明。靠这三个运动员，是不可能吸引我去喝可口可乐的，但却能懵很多的青少年粉丝。
可口可乐敢于一口气与国际奥委会签约到2020年——他们所看中的，不仅是中国人民对奥林匹克的热情过度，而且也是世界人民对奥林匹克的钟情过度。难怪国际奥委会主席罗格要站在长城上说：“奥运会和可口可乐的关系就像结婚一样。”我是瞧不上那些对奥林匹克盲目的热情过度，自以为搞奥运营销就是弄场“放歌奥运”的演唱会，就是搞场“迎奥运”的体育比赛（更没技术含量的是搞体育明星见面会），其实是点到点，瞬间快感。
其实无论是奥运会，还是奥林匹克运动，都具有它自身的持续性。即使是奥运会的合作伙伴和赞助商们，也不仅仅是给了钱就走人。而是要把企业的品牌、产品、服务和技术，应用在日常生活之中。
对于这一点，其实非奥运赞助商也可以做到。
这就如同北京奥组委市场开发部部长袁斌所说的，“奥运商机应该是一个广义的概念，并不仅仅是奥运赞助。尽管奥运赞助是一个很重要的方面，但对其他企业来说，通过奥运得到发展和腾飞的机会仍然很多，包括在很多方面提高自己的服务质量、产品质量，向社会、公众展示自己一个优秀的企业公民形象。”
这其实是给非奥运赞助商指了一条明路。我们根本没必要热情过度地去打什么奥运会的擦边球，提心吊胆的，闹不好还要被工商局给抓住。在我们伟大的祖国，随着经济的快速发展，热情过度的事情已经很多很多了。
比如说湖南电视台的“快乐男声”，办选秀的时候也没找个什么奥运概念，但却能依靠出色的市场运作，把那些忘乎所以的粉丝弄得热情过度。我就参加过两次“快乐男声”的活动，那现场过度得几乎疯狂的追星，就是一个巨大的商业诱惑坑。当时俺就感慨：如此娱乐，比那些偷鸡摸狗的所谓奥运营销小商贩要强。
本人并不反对打奥运会的阻击战，甚至有时还支持隐性市场营销，但同时更瞧不上那些低智商的小商贩心态。仿佛只要搭上奥运的顺风车就能成功，一副投机心态。
前不久，我见到一个温州打火机的生产商，口若悬河地称要把奥运主会场鸟巢的火炬台买回温州去，并打算生产火炬形状的打火机。他根本就不懂奥林匹克规则，还在那里吹牛，瞧着他那满口喷唾沫的样子，我就恶心。
在体育营销方面，我们确实要向那些成熟的国际品牌学习。它们不仅有了一套成熟的全球营销理念，而且更有国际化市场运作的长期积累。
除了注重奥运会前和奥运期间的营销之外，更注重企业奥运后的可持续发展，这的确值得国内企业学习。
最近我总觉得我们的奥运氛围太过热情，有些热情过度了。而在热情过度的后面，似乎掩藏着太多的商业利益。
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