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羊毛出在狗身上  

2007-01-06 10:10:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《羊毛出在狗身上》

——把握中国特色的奥运营销策略

刊载《体育画报》新版No.9产业奥运专栏

    写这期专栏的时候,正是2006年最后一天的晚上。桌上的手机,不断“叮当”着拜年短信的提示,我都懒得看了。至少有80%的贺年信息都是相互拷贝的,没什么技术含量,也就电信公司在偷着乐。

    据说这些群发的大俗短信,都是电信公司雇“枪手”写的,并通过广泛群发获得利益。真的瞧不上这些电信公司,挖空心思在用户身上捞钱。这种“羊毛出在羊身上”的雕虫小技,不算什么本事,若能让“羊毛出在狗身上”,那才叫能耐。

    就如北京2008年奥运会的赞助商,虽然有国际奥委会全球合作伙伴,北京2008年奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商、特许生产商等诸多档次。但若想通过十六天的奥运会就把赞助费用挣回来,或是仅仅依靠与奥林匹克品牌的结合,就能雄霸天下市场?那真是是痴心妄想。

    从历届奥运会的数据统计可以看出,也就那么30%的赞助企业与合作伙伴获得了商业上的成功,而更多的赞助商家,应该是为奥林匹克事业奉献了青春。因此,如何把握千载难逢的奥运商机,如何站在奥运会的舞台上赢得喝彩并使赞助企业获得最大的投资回报,需要的是一种创新性思维。尤其是赞助奥运会的中小企业,有时采用“羊毛出在狗身上”的策略,往往能得到意外的收获。

    不久前,遇到过一家奥运供应商,不算是什么了不起的大国有企业,但却敢投入千万成为奥运会的供应商。我就纳闷,凭这家企业的产品利润,何时能挣回上千万的赞助费用?但人家自豪地说:供应商的权益一拿下来,便已获得大利。原来这家企业以2008年奥运会供应商的荣誉,去向政府征地,满怀激情地表示要在当地建立“2008年奥运会XX产品供应商生产基地”。地方政府自然闻讯大喜,立即拍板将价值一百万一亩的土地,以每亩三十万的价格优惠给“奥运供应商基地”。仅就这拿下的二百亩土地,便节省了上亿元的土地投资,典型的“羊毛出在狗身上”,玩得真漂亮!即通过赞助奥运会提升了企业品牌,又依靠奥运资源获取了更大利益。

    有人做过调查:在当今中国,非奥运会举办城市对奥运会的热情,绝不在北京之下。有些城市对获取奥运资源,甚至比北京更能提供优惠政策。搞好中国特色的奥运营销,有时比贴上奥运会标记的产品,更能获得丰厚回报。

    记得在十年前,看过谢飞导演的电影《黑骏马》。电影中腾格尔的歌声,苍凉悲戚,画面里无边际的草原,绿野萍踪。据当时的《大众电影》介绍,谢飞导演为了寻找符合电影场景的草原,骏马奔驰走边疆,一直走到蒙古人民共和国,方找到那片“蓝蓝的天上白云飘,白云下面马儿跑”的草原。因此,在我心中的感觉,蒙古人民共和国的草原可能比内蒙古自治区的草原肥沃。

    在内蒙古自治区,有伊利和蒙牛两家牛奶生产大企业。

    伊利牛奶是2008年奥运会的赞助商,他们提出了“为梦想创造可能”的奥运营销口号,同时配合出一系列漂亮的策略、产品、营销组合推广计划,使伊利的品牌价值加速释放。尽管竞争对手蒙牛采取了赞助中央电视台《城市之间》,以及冠名《超级女声》等阻击营销策略,但在央视和数字一百市场咨询公司所做的大规模年度经济预测问卷调查结果显示:伊利集团在成为2008年北京奥运会的赞助企业中,公众认知度达到65.2%,名列前茅。一山难容二虎,内蒙古草原的牧场资源是有限的。

    2006年11月3日,伊利集团以“北京2008年奥运会赞助商”的身份,在蒙古人民共和国首都乌兰巴托与蒙古国体育总局签署了合作协议,开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。伊利明确地表示:要为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品,并帮助这个从来没有品尝过奥运金牌的国家在北京第一次圆梦。希望成为蒙古运动员在2008年的北京夺取奥运金牌的助力者与见证者。

    《地道战》里汤司令讲话:高!实在是高!

     千万别小瞧这次赞助活动,它使伊利打通了一条从健康到奥运的中国“牛奶之路”。通过这一奥林匹克赞助路线,继而全面开始了与蒙古国的乳业合作,又是一招儿“羊毛出在狗身上”的经典案例。作为友好邻邦的蒙古人民共和国,虽在自由式摔跤、柔道等项目上具有一定优势,但自从1964年参加东京奥运会以来,蒙古国的奖牌数虽然达到了15枚,但始终难圆金牌梦想。

     如果伊利借助自己“北京2008年奥运会赞助商”的优势,并帮助蒙古人民共和国取得奥运会历史上金牌“零的突破”,伊利的牛奶生产基地、牧场、奶牛……将扩展到更加广阔的蒙古国,战略眼光极其独到。难怪国际奥委会市场开发部主席海博格先生要说伊利“是我们所要选择的奥运赞助商。”

    伊利算是搞明白了,赞助奥运会,并非只是简单的十六天“短跑”,而是一次长达十年甚至几十年的马拉松。面对这样的比赛,不仅要追求产品销售额的增加与企业知名度的提高,还要承担起有责任大国的企业所具有的社会责任。借助奥运,在国内市场地位稳固的基础上向海外进军,这是中国企业的一步好棋啊。

    讲了这么多羊啊、狗啊、草原啊、牛奶啊,如果不说说“恒源祥羊羊羊”就有点不够意思了,对不起草原上的羊。圣诞节前夕,曾去上海金陵东路的恒源祥大厦,与刘瑞旗总经理切磋紫沙陶的艺术。但在参观中,还是被恒源祥的奥运文化表现所感染。

     刘瑞旗先生倍儿神,他曾经有三大梦想:一是要弄14000只羊,在澳大利亚草原上走出“恒源祥”三个字,这事几经周折还真办成了。第二个愿望就是要整一个奥运编织大赛,他的理论是:“老年人织毛衣,能预防老年痴呆。年轻人织毛衣,能提高思维能力”。这事他还和萨马兰奇说过,萨翁居然很赞赏。而他更大的一个梦想,就是要赞助奥运会,老刘说“只有当‘恒源祥’在奥运赛场上树立起来了,才意味着恒源祥与世界级的品牌能够站在同一条起跑线上了,恒源祥才会走向世界。

     2005年12月22日,当恒源祥成为2008年奥运会的赞助商,并将为北京奥运会和残奥会,北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等服务后,老刘又说出了新的梦想。那就是要在2008年奥运会的开幕式上,以拥有中国代表团正装的权益,推出一款“恒源祥”设计的新时代中国礼仪服装。也就是说,在北京奥运会上除了点火悬念外,又制造了中国代表团穿什么服装的悬念。

    我国唐朝有唐装,清朝有大褂,改革开放前是中山装,如今西装遍布祖国城乡。如果能在举世瞩目的奥运会上全新亮相一款新式正装,未来的中国市场了不得呀。羊毛出在羊身上,体现的是利益双方的付出。而“羊毛出在狗身上”,则相关代价是由第三方承担。这种游戏规则,最适合奥运赞助商来玩。

    奥运会的赞助计划,是一场斗智斗勇斗眼光的游戏,虽然价格昂贵,但玩好了回报极其丰厚。按照品牌推广理论:在一般情况下投入一亿美元,品牌知名度提高1%的话,那么选择赞助奥运会,投入一亿美元,知名度可提高3%。

    所以就不难理解,为什么那么企业纷纷将目光瞄准奥运赞助了,它确实为营销高手提供了一个在世界展示的大舞台。

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