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体育产业,体育营销,中体明星体育文化传播有限公司,北京奥林匹克文化促进会市场开发委员会。中国明星足球队——都有职务。

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非奥运赞助商的阻击攻略  

2006-12-24 21:21:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《非奥运赞助商的阻击攻略

刊载《体育画报》新版No.8 产业奥运专栏

《没有憋死的牛》

    三十六计中的“围魏救赵”,讲究的是“共敌不如分敌,敌阳不如敌阴”,载入了中国历史上经典阻击战的史册。

    辽沈战役中的“围城打援”,更是近代战争中阻击战的不朽战例。就如毛主席给林彪发电所指出的:“利用结冰时期有计划地发动进攻,普遍寻找敌之薄弱据点,采用围城打援方法,大量歼敌,转变敌我形势,甚为必要。

    2007年,奥运经济将迎来关键的一年,也是奥运营销行家说的冲刺的一年。

    面对北京2008年奥运会合作伙伴和赞助商的品牌保护,以及《奥林匹克标志保护条例》对奥运隐性营销市场的控制。所有非奥运赞助企业,一定要巧妙地采取阻击营销战术,以防止被未来市场边缘化的危险。同时也可以借力打力,充分地把握奥运商机,依靠体育营销的智慧以及奥运市场的缝隙,自主开发出商业机会。

    刚结束的多哈亚运会,全部金牌428块。中国军团一骑绝尘,揣回了165枚,几乎占据金牌总数的38.6%。完全可以这么说:没有任何国家,任何联盟有能力阻止中国代表团在亚洲的夺金势头。但作为奥运阻击营销的前哨战——多哈亚运会,却是天下商业豪杰各显其能、英雄辈出,大展武艺的战场。尽管亚运会属于亚奥理事会管辖,但对国际奥委会以及北京2008年奥运会的赞助商来说,亚运会并不在品牌保护范围之内。

    因此,非奥运会赞助商是要充分利用这一阻击营销商机的。

    单从体育服装品牌来说,阿迪达斯是北京2008年奥运会的合作伙伴,也将为中国奥运代表团提供领奖装备。但阿迪达斯在全球的主要竞争对手耐克,却常常以签约奥运代表团中的运动队或者运动员来进行隐性营销,以阻击竞争对手的品牌认知度。起码在未来三年的赛事中,刘翔率领的中国田径队,姚明压阵的中国篮球队,郑洁、晏紫担纲的中国网球队,张国政力挺的中国举重队……,据说是共有二十一支中国国家队,都是耐克比赛服装的赞助者。剑走偏锋,强力冲击着奥运合作伙伴阿迪达斯的奥运品牌认知度。

    耐克的奥运阻击营销之绝妙,完全是可以纳入体育营销教科书的。

    但中国有句老话:“道高一尺,魔高一丈”。

    在亚运会的赛场上,耐克为了迎接奥运赞助商的挑战,破天荒的竞标成为中国亚运代表团领奖装备的赞助商。而随着亚运会的结束,消费者对耐克赞助中国亚运代表团这一身份的认知度也并不怎么高。探求原因,一方面是耐克并没有像奥运赞助品牌那样去有意传播赞助商的身份,而仅是通过刘翔、易建联、陈涛等品牌代言人去传达“JUST DO IT”的品牌价值。而另一方面,也和中国体育服装品牌的“阻击营销”有很大关系。

    由于中央电视台亚运会报道的强势推动,央视记者和主持人出镜时穿上了 “李宁服装”。甚至在央视前后方主持人紫红色西装的胸口,也要佩带“李宁”的Logo。即使是《荣耀亚洲》节目中的奖品,也不放过提供“中国国家队队服”这一诱人奖品,使“李宁”品牌的阻击营销彻底淡化了耐克领奖装备的概念。再加上有长远打算的“李宁”品牌,早八辈子就一举签下了中国跳水队、中国乒乓球队、中国射击队、中国体操队等金牌大户的比赛服装,毫无疑问地成为了中国品牌阻击营销的佼佼者。

    而来自福建晋江的安踏也不含糊,其广告以皇后乐队(Queen)著名的《We are the champion》歌曲,分别以广告形式和节目预告形式连续播放,借助中央电视台这一强势媒体,美美地诠释了安踏“keep moving”的品牌内涵。

    没办法,这就是亚运赛场的阻击营销,其深度内涵的直接影响,便是直指奥运战略的更高一级的阻击营销。我们这些优秀的“阻击营销”战士,漂亮地打了一个“相关品牌保护法律”和“国内国际单项体育组织许可”的擦边球。使那些官方赞助商的愤怒和埋怨,基本失去了意义。

    干生气!干着急!干瞪眼!没办法。

    无论是亚运会、世界杯,还是奥运会,非官方赞助商的“阻击营销”,是需要更加巧妙地,更有前瞻性地整合自己所拥有的体育资源、传媒资源和企业资源,并进行深度的研究开发。合理缜密的制定传播策略,广泛选择和充分运用各种可能的交流渠道,最大限度地提高体育赞助的投资利润率(ROI),这才是“阻击营销”的精髓。

    作为一个体育产业和体育营销行业的一员,我是完全赞成严格遵守《奥林匹克标志保护条例》的。但对于奥运营销中的阻击战,本人也不反对,反而更有研究的兴趣。因为它毕竟是发展体育产业,繁荣体育赞助市场的强力助推剂。

    是骡子是马,都拉出来溜溜!

    奥运赞助商或者非奥运赞助商,也都该拿出智慧来,市场上去比试比试。体育比赛是竞争,体育产业同样也要叫劲。而奥运会的阻击营销,更需要的是一种借力提升品牌的合法智慧。把它利用好,符合企业生存发展的规律。

    我们单位的领导魏纪中老先生,也是北京奥运经济研究会的会长,他就曾经提出过一个问题:“奥运市场这块蛋糕有多大?由谁来切?

    我要是讲一句拍马屁的话就是“奥运市场的蛋糕,当然是应该首先满足奥运合作伙伴和赞助商的胃口需求,应该首先让他们来切”。但要讲一句实事求是的话,那就是:这块蛋糕是要由奥运会的组织者、赞助商以及非奥运赞助商共同来做大的。尽管按照国际奥委会的市场开发规则,奥运市场的这块蛋糕只能由奥运会的组织者和赞助企业来共同做大并且享用。但非奥运会的赞助商也并非没有机会,完全可以在奶油、面粉、糖、果料等组合成分中挖掘出自己的需求。

    正因为奥运会为举办城市、国家带来了广泛的影响,其中包括举办奥运会城市的基础设施建设、奥运会期间各国来宾的衣食住行等等,都为有能力各显神通的企业带来了做一块“大蛋糕”的机会。因此在宣传企业和北京奥运会的过程中,决不能忽视中国奥运军团的作用。一支由国内家喻户晓的体育明星组成的奥运军团,在全国普通老百姓的心目中是具有强大亲和力和感染力的。他们将更有利于加深民众对奥林匹克精神、北京奥运会以及企业品牌的认同感。

    难怪了,现在非奥运赞助商的目光,都把奥运会阻击营销的焦点,盯在了各级国家运动队和明星运动员的身上。

    未来两年的北京,未来两年的中国,奥运会都是举世瞩目的注意力经济热点。

    虽然加入北京奥运会官方市场开发计划的合作伙伴和赞助商们,拥有在奥运村及奥运场馆周围几平方公里内受到严格保护的权利。但是,来自世界各国的运动员,特别是世界各国大量游客的活动范围,不可能只局限在那么有限的区域内。而那广阔的天地,正是奥运会阻击营销企业大有作为的地方。所以说,不提“奥运”的阻击营销,将是对没有资格加入北京2008奥运会市场开发计划的很多中小企业一种借力打力的绝妙机会。

    能否把握奥运商机,能否漂亮地实施对竞争对手的阻击战,关键要看能否“阻击”出相关的商业机会。奥运赞助商有自己权益,但如果利用不好,赞助权益的资金基本就白白浪费了。非奥运的赞助商,若是能合理合法地选择好与奥运会沾亲戚的闪光点,整合出与自己贴切的优势,完全可以靠“阻击营销”一举制胜。

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